Wirtschaftswissenschaft Wissenschaftspreis an Marketing-Forscher
Nur in jeder dritten Preisverhandlung sind Verkäufer in der Lage einzuschätzen, wie wichtig ihren Kunden der Preis ist. Kein Wunder, dass sie häufig am Kunden vorbei argumentieren.
Dr. Jan Helge Guba ist vom Deutschen Marketing-Verband mit dem Deutschen Wissenschaftspreis 2016 ausgezeichnet worden. Seine Doktorarbeit „Unsicherheitsphänomene im Marketing und Vertriebsmanagement“, die er am Sales and Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum anfertigte, überzeugte die Jury. Er untersuchte Situationen im Marketing- und Vertriebsmanagement, in denen Akteure unter hoher Unsicherheit Entscheidungen treffen müssen. Eines der Kernergebnisse: Entscheidungsträger neigen dann dazu, aus dem Bauch heraus zu entscheiden – was schwerwiegende Konsequenzen haben kann. Bezieht man zum Beispiel bei strategischen Marketingentscheidungen nicht alle Informationen ein, kann das für Unternehmen zu millionenschweren Irrtümern führen. Aber auch in Preisverhandlungen, in denen es um weniger Geld geht, kann Unternehmen dieses Phänomen teuer zu stehen kommen.
Wie viel Bedeutung hat der Preis für den Kunden?
In seiner Arbeit hat Jan Helge Guba anhand von drei aufeinander aufbauenden Studien die Auswirkungen von Unsicherheit auf Entscheidungen im Marketing- und Vertriebsmanagement untersucht. Unter anderem stand im Fokus, welchen Einfluss Unsicherheit bei Vertriebsmitarbeitern auf die Wahl von Verhandlungsstrategien und damit auch die Ergebnisse von Verkaufsgesprächen hat. Denn wenn die Vertriebsmitarbeiter herausfinden können, wie wichtig dem Kunden der Preis ist, sind bei konstanter Kaufwahrscheinlichkeit rund zwei Prozent weniger Preisnachlass möglich.
Der Grund ist denkbar einfach: Verkäufer können ihre Argumentation deutlich besser auf die Aspekte fokussieren, die dem Kunden auch wirklich wichtig sind und damit die Wertwahrnehmung der Kunden positiv beeinflussen. Unternehmen können somit mehr Gewinn erzielen.
Nur jeder dritte Verkäufer liegt richtig
Es zeigte sich, dass nur knapp ein Drittel der Verkaufsmitarbeiter in Autohäusern die Preisvorstellung der Kunden richtig einschätzt. Viele lassen sich von gängigen Fehleinschätzungen leiten: Sie unterschätzen die Bedeutung des Preises bei Kunden höheren Alters und je länger die Kundenbindung schon dauert. Sie überschätzen jedoch die Wichtigkeit des Preises für Kunden, die sich mit dem Produkt besonders gut auskennen. „Hier können die Unternehmen ansetzen, um durch Schulungen der Vertriebsmitarbeiter den Vertrieb zu optimieren“, empfiehlt Guba.
Wer Preise festsetzen darf
Zusätzlich führen die Ergebnisse der Arbeit zu einer elementaren Fragestellung: Sollten Unternehmen ihren Vertriebsmitarbeitern erlauben, selbst Preise festzusetzen oder nicht? Jan Helge Guba betont: „Bisher wurde die Frage mit ‚Ja‘ beantwortet, da der Vertrieb im Vergleich zum Management ein besseres Wissen über die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft haben sollte und diese in Preisverhandlungen dann voll ausschöpft. Doch die Studie im Rahmen der Dissertation zeigt, dass genau dieses bessere Wissen nicht zwangsläufig vorhanden ist. Daher hängt die Entscheidung ganz stark von den Fähigkeiten des eigenen Verkaufspersonals ab.“
Auch Kunden können profitieren
Aber auch Kunden können von den Ergebnissen der Untersuchung profitieren. Durch eine umfangreiche Analyse von Aufzeichnungen von Verhandlungsgesprächen deckte Guba die häufigsten und wirkungsvollsten Argumentationsstrategien sowohl von Verkäufern als auch von Kunden auf. „Verkäufer verweisen zum Beispiel oft auf die hohe Nachfrage nach ihren Produkten und versuchen so, einen gewissen Druck beim Kunden aufzubauen“, erklärt Guba. „Diese Strategie erweist sich als sehr effektiv – aber es liegt natürlich beim Kunden, ob er sich dadurch beeinflussen lässt oder nicht.“
