Rechtswissenschaft Wann Influencer Produktabbildungen als Werbung kennzeichnen müssen
Der Bundesgerichtshof zeigt in drei Urteilen den Weg auf: Längst nicht jeder Post muss als Werbung gekennzeichnet werden, nur weil Produkte darin gezeigt werden.
Wann müssen Influencer in ihren Posts die Präsentation von Produkten als Werbung kennzeichnen? Diese Frage treibt deutsche Gerichte seit Jahren um. Inzwischen hat der Gesetzgeber reagiert und im Sommer 2021 spezifische Regelungen beschlossen. Dessen hätte es nicht bedurft, meint Prof. Dr. Renate Schaub. Die Juristin der Ruhr-Universität Bochum (RUB) hat sich drei Urteile des Bundesgerichtshofs näher angeschaut, die auf dem Recht vor der Gesetzesreform beruhen. „Sie setzen die Ziele des Gesetzgebers schon weitgehend um“, so ihr Fazit. Das Gericht wählt einen differenzierenden Ansatz, sodass zum Beispiel der Hinweis auf ein Unternehmen nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss. Eine Verlinkung allerdings schon. Ihre Analyse hat sie im November 2021 in der Zeitschrift „Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht“ veröffentlicht.
Vorsichtshalber wird alles als Werbung gekennzeichnet
Rechtsstreitigkeiten um die Kennzeichnung von Werbung in Influencer-Posts gibt es viele: So hat etwa der Verband Sozialer Wettbewerb in den vergangenen Jahren immer wieder Influencer vor deutschen Gerichten auf Unterlassung der Veröffentlichung bestimmter Posts in sozialen Netzwerken oder auf Blogs verklagt – mit unterschiedlichem Erfolg. „Regelmäßig ging es im Kern darum, ob beziehungsweise wann die Präsentation bestimmter Produkte durch Influencer als Werbung zu kennzeichnen ist“, erklärt Renate Schaub. Die kontrovers diskutierten Fälle haben nicht zuletzt aufgrund der großen Reichweite mancher Influencer in der Öffentlichkeit große Aufmerksamkeit erregt. „Teilweise wurden daraufhin Beiträge in sozialen Netzwerken schon aus Vorsicht stets als Werbung gekennzeichnet“, so Renate Schaub.
Auch der deutsche Gesetzgeber sah sich zum Handeln veranlasst und hat im August 2021 – mit Geltung ab 28. Mai 2022 – neue Regelungen in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb eingefügt, mit denen klargestellt werden soll, wann beim Influencer-Marketing eine lauterkeitsrechtliche Kennzeichnungspflicht besteht. „Erste, wichtige Hinweise für die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Aktivitäten von Influencern hat der Bundesgerichtshof am 9. September 2021 in drei Urteilen gegeben“, so Renate Schaub. Diesen Urteilen liegt noch die Rechtslage vor der Gesetzesreform zugrunde. Bei den drei Fällen ging es um eine Fitness-Influencerin, eine Fashion-Influencerin sowie um Cathy Hummels. Weitere Entscheidungen werden Anfang 2022 folgen.
Längst nicht alle Produkte müssen als Werbung gekennzeichnet werden
In ihrem Beitrag hat die Juristin die drei Entscheidungen des Bundesgerichtshofs analysiert und zu den demnächst in Kraft tretenden gesetzlichen Neuregelungen für Influencer in Beziehung gesetzt. „Dabei hat sich gezeigt, dass die Ziele des Gesetzgebers weitgehend schon nach der aktuellen Rechtslage erreicht werden können“, berichtet sie. „Insgesamt wählt der Bundesgerichtshof einen differenzierenden Ansatz, sodass nicht alle Beiträge von Influencern, die sich auf Produkte oder Dienstleistungen beziehen, gekennzeichnet werden müssen – von den drei Unterlassungsklagen war im Ergebnis nur eine erfolgreich.“
Eine Kennzeichnungspflicht besteht insbesondere bei Beiträgen zugunsten fremder Unternehmen, die einen werblichen Überschuss aufweisen und bezahlt wurden. Allein der Hinweis auf fremde Unternehmen und die Verwendung von Tap Tags reichen dafür nicht aus, wohl aber eine Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts. „Damit hat der Bundesgerichtshof erste wichtige Wegmarken für die rechtliche Beurteilung des Handelns von Influencern gesetzt“, so Renate Schaub. „Es bleiben aber auch noch etliche Fragen offen, insbesondere zur Ausgestaltung der Kennzeichnung oder zur Beschaffenheit einer Gegenleistung, etwa mit Blick darauf, dass Influencern häufig Produkte von den Herstellern zur Verfügung gestellt werden.“
