Wirtschaftswissenschaft
Wann es sinnvoll ist, den Vertriebler zu wechseln
Geschäftsbeziehungen zwischen Industrieunternehmen beruhen auf Beziehungen zwischen Menschen. Manchmal kann ein Bruch aber positive Folgen haben.
Die persönliche Beziehung eines Vertriebsmitarbeiters oder einer Vertriebsmitarbeiterin zum Kunden oder zur Kundin beeinflusst maßgeblich den Erfolg einer Geschäftsbeziehung zwischen zwei Unternehmen. Bisher galt die Annahme, dass der Wechsel des Vertrieblers diese Beziehung verschlechtere und somit das Geschäft schädige. Eine Studie des Sales Management Departments der Ruhr-Universität Bochum (RUB) zeigt, dass unter Umständen sogar das Gegenteil der Fall sein kann. Die Forscher berichten in der führenden Fachzeitschrift in diesen Bereich, dem Journal of Marketing, vom 28. Oktober 2019.
Die persönliche Beziehung des Vertriebsmitarbeiters zum Kunden ist zerbrechlich, und der Wechsel eines Verkäufers in der Praxis häufig. Gründe können sowohl strategische Unternehmensentscheidungen wie Umstrukturierung oder Personalreduzierung sein, als auch persönliche Entscheidungen wie Umzug, Kündigung oder Job-Rotation. „Wir wollten wissen, was passiert, wenn der Ansprechpartner wechselt“, so Prof. Dr. Christian Schmitz vom Sales Management Department. „Wie wirkt sich dieser Bruch in der persönlichen Beziehung zwischen Vertriebsmitarbeiter und Käufer auf den Kunden und das mit ihm generierte Geschäft aus?“
Interviews und Statistik
Gemeinsam mit Dr. Maximilian Frieß und Prof. Dr. Sascha Alavi von der RUB und Prof. Dr. Johannes Habel von der Warwick Business School analysierte er die Entwicklung von über 2.000 Geschäftskunden eines international agierenden europäischen Logistikdienstleisters und führte qualitative Interviews mit Vertriebs- und Einkaufmanagern verschiedener Branchen, zum Beispiel aus der verarbeitenden Industrie und von Anbietern professioneller Dienstleistungen. Darüber hinaus befragten die Forscher 273 US-Manager zur Wichtigkeit persönlicher Kundenbeziehungen und den Auswirkungen von Verkäuferwechseln.
Dabei zeigte sich, dass, wenn der Vertriebsmitarbeiter wechselt, die bestehenden Umsätze mit bereits zuvor gekauften Produkten um durchschnittlich 28,8 Prozent sinken. „Gleichzeitig kurbelt der Wechsel jedoch den Verkauf neuer Produkte an“, berichtet Maximilian Frieß: Diese sogenannten Cross-Selling-Umsätze steigen um 52,2 Prozent. Diese Effekte sind dabei sowohl abhängig von der Verkäufer-Käufer-Beziehung vor dem Wechsel als auch den Verkaufsaktivitäten des neuen Vertriebsmitarbeiters nach dem Wechsel. „Im besten Fall kann ein Verkäuferwechsel so den Gesamtumsatz einer Geschäftsbeziehung um bis zu 41,1 Prozent steigern“, fasst Sascha Alavi zusammen.
Tipps für die Praxis
Für die Praxis helfen diese Ergebnisse Vertriebsorganisationen und -managern, finanzielle Risiken und Chancen von Vertriebsmitarbeiterwechseln im Vorfeld besser abwägen zu können. Darüber hinaus können Unternehmen ihre Kundenbeziehung auf bevorstehende Verkäuferwechsel vorbereiten. So können sie betroffenen Kunden vor dem Wechsel finanzielle Vorteile und Discounts gewähren, um den Wert der Geschäftsbeziehung für den Kunden zu steigern oder auch bestehende Verträge verlängern, um den Kunden langfristig zu binden.
Außerdem können Verkäuferwechsel helfen, Kundenbeziehungen wieder zu beleben und Wachstum anzuregen. Stagnierte die Beziehung zum Beispiel vor dem Verkäuferwechsel, so kann der neue, unvoreingenommene Vertriebsmitarbeiter bisher unbekannte Kundenbedürfnisse identifizieren und durch passende Lösungsangebote neue Verkäufe anregen. „Ist der Kunde zudem stark an das Unternehmen gebunden, dann empfiehlt es sich, so legen die Ergebnisse nahe, einen Verkäuferwechsel sogar proaktiv zu initiieren“, so die Autoren.
