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Im Vertrieb neigen Entscheidungsträger unter Unsicherheit dazu, aus dem Bauch heraus zu entscheiden. Das kann schwerwiegende Folgen haben und für Unternehmen zu millionenschweren Irrtümern führen. Aber auch in Preisverhandlungen, in denen es um weniger Geld geht, kann Unternehmen dieses Phänomen teuer zu stehen kommen. Dr. Jan Helge Guba hat das genau untersucht und ist vom Deutschen Marketing-Verband für seine Doktorarbeit mit dem Deutschen Wissenschaftspreis 2016 ausgezeichnet worden.

In seiner Arbeit hat Jan Helge Guba anhand von drei aufeinander aufbauenden Studien die Auswirkungen von Unsicherheit auf Entscheidungen im Marketing- und Vertriebsmanagement untersucht. Es zeigte sich unter anderem, dass nur knapp ein Drittel der Verkaufsmitarbeiter in Autohäusern die Preisvorstellung der Kunden richtig einschätzt. In der Folge argumentieren sie am Kunden vorbei und lassen höhere Preisnachlässe zu als eigentlich notwendig. Entsprechende Schulungen der Mitarbeiter könnten den Unternehmen daher sehr nützlich sein.

Auch Kunden können profitieren

Aber auch Kunden können von den Ergebnissen der Untersuchung profitieren. Durch eine umfangreiche Untersuchung von Aufzeichnungen von Verhandlungsgesprächen deckte Guba die häufigsten und wirkungsvollsten Argumentationsstrategien sowohl von Verkäufern als auch von Kunden auf. „Verkäufer verweisen zum Beispiel häufig auf die hohe Nachfrage nach ihren Produkten und versuchen so, einen gewissen Druck beim Kunden aufzubauen“, erklärt Guba. „Diese Strategie erweist sich als sehr effektiv – aber es liegt natürlich beim Kunden, ob er sich dadurch beeinflussen lässt oder nicht.“