Rechtswissenschaft Wann Influencer Produktabbildungen als Werbung kennzeichnen müssen
Der Bundesgerichtshof zeigt in drei Urteilen den Weg auf: Längst nicht jeder Post muss als Werbung gekennzeichnet werden, nur weil Produkte darin gezeigt werden.
Wann müssen Influencer in ihren Posts die Präsentation von Produkten als Werbung kennzeichnen? Diese Frage treibt deutsche Gerichte seit Jahren um. Inzwischen hat der Gesetzgeber reagiert und im Sommer 2021 spezifische Regelungen beschlossen. Dessen hätte es nicht bedurft, meint Prof. Dr. Renate Schaub. Die Juristin der RUB hat sich drei Urteile des Bundesgerichtshofs näher angeschaut, die auf dem Recht vor der Gesetzesreform beruhen. „Sie setzen die Ziele des Gesetzgebers schon weitgehend um“, so ihr Fazit. Das Gericht wählt einen differenzierenden Ansatz, sodass zum Beispiel der Hinweis auf ein Unternehmen nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss. Eine Verlinkung allerdings schon. Ihre Analyse hat sie im November 2021 in der Zeitschrift „Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht“ veröffentlicht.
Längst nicht alle Produkte müssen als Werbung gekennzeichnet werden
In ihrem Beitrag hat die Juristin drei Entscheidungen des Bundesgerichtshofs analysiert und zu demnächst in Kraft tretenden gesetzlichen Neuregelungen für Influencer in Beziehung gesetzt. „Insgesamt wählt der Bundesgerichtshof einen differenzierenden Ansatz, sodass nicht alle Beiträge von Influencern, die sich auf Produkte oder Dienstleistungen beziehen, gekennzeichnet werden müssen – von den drei Unterlassungsklagen war im Ergebnis nur eine erfolgreich“, berichtet sie.
Eine Kennzeichnungspflicht besteht insbesondere bei Beiträgen zugunsten fremder Unternehmen, die einen werblichen Überschuss aufweisen und bezahlt wurden. Allein der Hinweis auf fremde Unternehmen und die Verwendung von Tap Tags reichen dafür nicht aus, wohl aber eine Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts. „Damit hat der Bundesgerichtshof erste wichtige Wegmarken für die rechtliche Beurteilung des Handelns von Influencern gesetzt“, so Renate Schaub. „Es bleiben aber auch noch etliche Fragen offen, insbesondere zur Ausgestaltung der Kennzeichnung oder zur Beschaffenheit einer Gegenleistung, etwa mit Blick darauf, dass Influencern häufig Produkte von den Herstellern zur Verfügung gestellt werden.“
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