Bis der Kunde den Schlüssel für seinen neuen Wagen in Händen halten kann, vergeht viel Zeit.
Abenteuer Autokauf Vertriebsexperten analysieren Verkaufsgespräche
Im Autohaus kann man viel über die menschliche Psyche lernen. Dort trifft der vermeintlich windige Verkäufer auf den selbst ernannten knallharten Preisverhandler. Die Branche könnte aber noch effizienter arbeiten.
Wer eine Tüte Milch braucht, geht in einen Laden, schnappt sich die Milch, geht zur Kasse und bezahlt den Preis, der auf dem Preisschild steht. Nach fünf Minuten ist man wieder draußen. Wer ein neues Auto braucht, geht in mehrere Autohäuser, führt teilweise stundenlange Beratungsgespräche und versucht anschließend, den Preis herunterzuhandeln. Bis man sich Besitzer eines neuen Wagens nennen kann, ist eine lange und harte Zeit vergangen.
Prof. Dr. Jan Wieseke und sein Team vom Sales & Marketing Department finden genau diesen intensiven Beratungs- und Entscheidungsprozess spannend. Seit einigen Jahren erforschen die Experten des europaweit einzigen Vertriebs-Departments die Prozesse, die dahinter stecken. Mehrere Doktorarbeiten sind daraus entstanden. So auch die von Dr. Sascha Alavi und, noch in Arbeit, von Jan Helge Guba.
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„Der Autohandel bietet sich für unsere Fragestellungen an. Die Verkaufsgespräche sind meist lang und intensiv. Die Interaktion zwischen Käuferin oder Käufer und Verkäufer ist psychologisch höchst interessant. Zudem kommen fast immer Preisverhandlungen hinzu, die ein besonderer Schwerpunkt unserer Forschung sind“, so Sascha Alavi.
Ihre Daten sammeln die Wissenschaftler in namenhaften Autohäusern in Nordrhein-Westfalen. Dort sprechen sie Kundinnen und Kunden an und fragen, ob sie bei den Beratungsgesprächen dabei sein und die Inhalte zu wissenschaftlichen Zwecken auswerten dürfen.
Rund die Hälfte der Befragten willigte bisher ein, das sind immerhin über 1.000 Kunden und 300 Vertriebsmitarbeiter. Zum Einsatz kommen Audiomitschnitte, Fragebögen und Gesprächsprotokolle. Außerdem gewähren die Autohäuser tiefe Einblicke in die Unternehmensstruktur und die Verkaufszahlen.
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„Am Anfang war es natürlich sehr schwierig, ein Autohaus zu finden, das mitmacht“, erinnert sich Jan Wieseke. „Doch inzwischen hat sich herumgesprochen, dass die Händler durchaus von unserer Forschung profitieren. Schließlich erhalten sie von uns Feedback, was bei ihnen gut läuft oder wo noch Verbesserungspotenzial besteht. Bisher waren die Unternehmen immer sehr beeindruckt von unseren Analysen.“
Die Bedürfnisse der Kunden erkennen
Jan Helge Guba beschäftigt sich in seiner Arbeit vor allem damit, wie Autoverkäufer die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden erkennen. „Jeder Autokäufer hat fünf bis sieben Bedürfnisse, die sein zukünftiges Auto erfüllen soll“, weiß der 29-jährige. Bei den meisten handelt es sich um Preis, Sicherheit, Komfort, Zusatzausstattung, Kauferlebnis und Service.
Findet der Verkäufer im Gespräch heraus, welches die wichtigsten Bedürfnisse sind, stehen die Aussichten für ein erfolgreiches Geschäft gut. Doch: „Wir haben herausgefunden, dass die Verkäufer lediglich bei einem Drittel aller Gespräche nur das wichtigste Bedürfnis erkennen, ganz zu schweigen von den nachrangigen“, so Guba.
Orientierung am Vordergründigen
Statt nach den tiefer gehenden Bedürfnissen zu fragen, orientieren sich die meisten Verkäufer am vordergründigen Bedarf. Das kann die Farbe des Wagens sein, der Spritverbrauch oder die Motorisierung. Diese Wünsche werden im Verkaufsgespräch standardmäßig anhand einer Computermaske abgefragt, anschließend wird das Angebot ausgedruckt. Oder aber der Verkäufer steckt den Kunden von Vornherein in eine Schublade, zum Beispiel: „Junge Leute haben nicht viel Geld“ oder „Ältere schauen nicht so aufs Geld“. Das Ergebnis sind nicht selten unzufriedene Kunden oder ein schlechtes Geschäft zulasten des Autohauses.
Oft denkt der Verkäufer nämlich, ein günstiger Preis sei das Wichtigste für den Kunden und gewährt einen größeren Nachlass. Selbst bei einem Kunden, dessen größtes Bedürfnis das nach Sicherheit ist und der dafür auch etwas mehr zahlen würde. Helfen können hier gezielte Schulungen des Verkaufspersonals.
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Ein anderes Thema, das im Fokus der Bochumer Wissenschaftler steht, sind Preisverhandlungen beim Automobilkauf. Dabei fanden sie heraus, dass langjährige Kunden im Durchschnitt höhere Nachlässe erhalten als neue Kunden. Dieses Ergebnis überraschte die Vertriebsmitarbeiter der Autohäuser, denn ihrer Wahrnehmung nach sind loyale Kunden tendenziell weniger preissensitiv.
„Unsere Ergebnisse zeigen aber, dass sie mutiger in Verhandlungen sind und daher häufig bessere Ergebnisse erzielen. Sie sind sich ihrer Machtposition als wichtiger Kunde durchaus bewusst“, sagt Sascha Alavi, der zu dieser Fragestellung gemeinsam mit Jan Wieseke und Dr. Johannes Habel in der international führenden Marketing-Zeitschrift publiziert hat.
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Sascha Alavi weiß, wie groß der wirtschaftliche Druck für die Autoverkäufer ist. „Oft liegt das Fixgehalt eines Vertriebsmitarbeiters in der Autobranche nur bei 500 bis 800 Euro. Den Rest muss er sich über die Provision erarbeiten.“ Auch die Kunden wissen das und haben oft genug den windigen Autoverkäufer vor Augen, der ihnen das Geld aus der Tasche ziehen will.
Unter diesen Bedingungen ist es für die Vertriebsmitarbeiter schwierig, konstruktive und offene Gespräche mit den Kunden zu führen. Viele von ihnen versuchen deswegen, die Vorurteile verbal zu widerlegen, nach dem Motto: „Ich weiß, dass die anderen so sind. Aber ich bin ganz anders, vertrauen Sie mir.“ Dass das nicht funktioniert und die Vorurteile sogar noch verstärkt, haben die Bochumer Wissenschaftler nachgewiesen
Ihr Rat an die Branche: Statt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über Provisionen zu motivieren, sollten Vorgesetzte vorleben, dass die Loyalität und Zufriedenheit des Kunden das wichtigste Ziel im Vertrieb sind. Außerdem erzielen Verkäufer die besten Ergebnisse, wenn sie selbst von ihren Produkten und Preisen überzeugt sind und dies dem Kunden zeigen. Hier hapert es oft, wie die Auswertung der Fragebögen zeigt: Verkäufer überschätzen demnach systematisch ihre Fähigkeiten, dem Kunden Produktvorteile zu kommunizieren.
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Manchmal führt aber auch das beste Verkaufsgespräch nicht zum gewünschten Ergebnis. Da redet, erklärt und demonstriert der Verkäufer, und am Ende hat er viel Zeit sinnlos vertan. Sinnlos, weil der Kunde nie vorhatte, einen Wagen zu kaufen. Sascha Alavi erklärt: „Es gibt Kunden, die gehen nur zum Zeitvertreib in ein Autohaus. Sie blockieren den Verkaufsberater mitunter Stunden. Schlimmstenfalls entgeht dem Verkaufsberater dadurch ein reelles Geschäft mit einem anderen Kunden.“
In Zukunft wollen Prof. Wieseke und seine Mitarbeiter diesem Phänomen genauer auf den Grund gehen. Ihre Hypothese: Verkäufer sollten erkennbar unprofitable Kunden auch mal wegschicken. Um zu klären, welche Taktik hier am besten funktioniert, sind die Bochumer kürzlich eine Forschungskooperation mit dem international führenden Marketingforscher William Cron aus den USA eingegangen. Gemeinsam wollen sie herausfinden, welche Möglichkeiten es für Verkäufer gibt, ihre Zeit möglichst effizient zu nutzen.
